“不为“为什么”的冲动消费” (金融博览 2016年 12月 1日)

金融博览

 “不为“为什么”的冲动消费”

2016年 12月 1日

贝一明

秋季开学前,我去了一趟文具 店。在结算台前,我看到一堆 包装花哨的糖果、巧克力等。精明的 生意人一眼就能从中看见所谓营销点子。

文具店里为什么要大张旗鼓出售这些对健康不好的零食呢?糖果与文具没有任何关系,却被摆放在最显眼的位置。糖果既不是来此购买文具的 学生们的真实需求,也没有任何营养价值,但店主人依然期待顾客能够在冲动的支配下购买这些东西。

这在15年前简直不可想象。那时中国没有出售糖果的文具店,文具店就是为了向人们销售办公或学习用品,目标非常明确。现在发生了变化。文具商店开始诱惑人们购买不必要的物品,他们认为,若想在生意上获得成功,必须诱导人们做出种种冲动行为。

同样的情形在书店也一样常见。原本可供学生们专心阅读书籍的部分 位置却摆满了布偶、书包、各种电子 产品,不少只是用来玩耍和游戏的。 更奇特的是,一些药店摆满了食物、 洗漱用品以及各种其他商品。大街上 几乎所有餐厅都在招牌上印有美味的 食物照片,这都是为了刺激行人的消 费欲求。我担心的不是这些广告本身,而是背后暗示的大众消费心理与习 惯,即我们接受了这种“新常态(new normal)”。现在的经济并不关注人们真 正的需求和社会福利,一心只想激发人们最原始的欲望,鼓动人们冲动购 物。人们的心思和创造力都放在了如何为自己争取更大的利益上面,而且理所当然地以为那是天经地义的。“新常态”建立在必须以这种方式赚钱的 假设之上,至于人们所购买的商品是否是真实的需要,则不在考虑范围内。

如果将冲动和一时的满足当作经 济的原动力,其结果是危险的。人们的活动除去满足原始的欲望和虚构的 需求之外,将丧失对更大意义的追求。公民将变成无法从自己的行为中找到 任何上层伦理目标的消费者,从而, 他们的国家将失去远大的发展目标。 消费者不会思考未来,对他们虎视眈眈的营业者除了追求利益,对其他事 情全然没有兴趣,丧失了为社会提供 服务的社会责任。

对于经济的这种态度属于一种外 来文化,与中国文化相距甚远。中国的核心价值是忍耐、克制与谦逊,是在节制的服饰和日常生活中表现出的简朴精神。在中国传统社会,即使富裕的人家也过着节制的生活。他们不同于欧洲的富人,不是生活在金碧辉 煌的豪宅之内。

强调勤俭节约的传统中国人注重节约每一粒米饭,不愿扔掉任何东西。在中国美学中位于核心地位的元素也是没有任何雕饰的朴素物品。李白的诗句“清水出芙蓉,天然去雕饰”,可谓家喻户晓,影响深远。

冲动经济的悲剧不仅在于不必要的浪费。问题还在于,人们在生活中失去了询问“为什么”的意识。人们只会盲目跟随别人的行动,变成了单纯的消费者。人们对于因果关系的理 解最终也会崩溃,认为所有事情都只是偶然发生的,认识不到自身行为与发生事件之间存在的联系。

很多年轻人都置身于被迫消费的压力之中,却自以为是自由的、完全自主的,他们其实并不知道自己为什么消费。他们在社会压力或市场营销力量的挤压下做出消费行动,却无法从消费中获得精神上的满足。随着有 意义的朋友与有意义的个人所有物品 逐渐消失,他们在社会中愈发感到孤独。

以冲动为基础的经济内藏着更大 的阴影。冲动经济容易催生文化颓废主义。颓废主义不分保守主义和自由主义,将逐步蔓延到社会各个角落。人们区分是非、构想更好的社会以及 进行道德判断的能力出现了退化,丧失了独立思考、行为自控与应对严重 社会问题的能力。因此,我们将不再 是合格的社会成员。

中国年轻一代接受的教育使他们 认为“冲动的行为值得肯定”,激发消费冲动的行为甚至直接就创造了成功。这样一代人会在理解充满矛盾的 事实(fact)时缺乏必要的耐心和自控 能力,同时也很难具备区分简单虚构 与复杂真理的能力。我们已经置身于 丧失对社会未来的想象以及积极实现 未来目标能力的危险之中,在不必要 的奢侈和致命的被动性的影响下,人 们放大自己的感官抑制自己的思考, 将逐渐丧失理解能力,只会在社会中 随波逐流。

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